Cómo el Marketing puede mejorar el EBITDA de tu empresa

¿Sabías que el marketing puede ayudar al desempeño de tus resultados financieros? Así es, el EBITDA no es solo una métrica financiera; tiene una estrecha relación con el marketing. Aquí te mostraré que el marketing es la clave para que tu empresa se supere en lo financiero y en el mercado.

Pero primero, ¿Qué es el EBITDA?

Imagina que estás jugando un videojuego. Tu puntaje refleja lo bien que estás jugando, y también qué tan preparado estás para los próximos desafíos. Ahora, lleva esa idea al mundo de los negocios: el EBITDA (Beneficio Antes de Intereses, Impuestos, Depreciaciones y Amortizaciones) es como ese puntaje, pero en lugar de medir tus habilidades en un juego, mide qué tan bien le está yendo a tu empresa en sus operaciones básicas, antes de preocuparse por impuestos, deudas o cualquier gasto relacionado que no impacte directamente a las operaciones.

En esencia, el EBITDA es un indicador financiero que permite analizar la capacidad operativa de una empresa para generar ganancias. Te muestra qué tan eficiente eres en lo que haces sin que factores externos (como los intereses de un préstamo o la depreciación de tus equipos) afecten el análisis. Esto lo convierte en una métrica clara y universal para comparar empresas, independientemente de sus estructuras fiscales o financieras.

Fórmula básica del EBITDA:
EBITDA = Utilidad Operativa (EBIT) + Depreciación + Amortización

Si una empresa tiene ingresos totales de $100,000 y costos operativos de $70,000, su utilidad operativa (EBIT) es de $30,000. Al sumar $5,000 de depreciación y $3,000 de amortización, el EBITDA resulta en $38,000. Estos representan el beneficio generado únicamente por tus operaciones principales.

Ahora, ¿Por qué es importante para el Marketing?

Aunque no parezca claro a primera vista, el marketing tiene un impacto directo en el EBITDA. Si bien no tiene relación sobre cuánto se paga en impuestos o qué tan rápido se deprecian los activos, el marketing sí puede influir en dos factores clave:

• En aumentar tus ingresos: El marketing es responsable de atraer clientes, generar ventas y fomentar la fidelización. Si tu empresa tiene una estrategia sólida que incrementa el número de clientes o el valor de cada venta (como a través del upselling o cross selling), automáticamente estarás mejorando el primer componente del EBITDA: los ingresos.
• En reducir tus costos de adquisición: Conseguir nuevos clientes cuesta dinero. Si optimizas tus campañas publicitarias, reduces el Costo de Adquisición de Clientes (CAC) y mejoras el retorno de inversión (ROI) de tus estrategias, estás disminuyendo tus gastos operativos, el segundo gran componente del EBITDA.

Ejemplo práctico:
Imagina que diriges una tienda en línea que vende productos tecnológicos. Gracias a tus campañas de marketing digital:

• Ingresos: Implementas estrategias de cross selling, como recomendar accesorios complementarios (por ejemplo, audífonos o fundas) junto con cada compra principal, lo que hace que los clientes gasten un 20% más por transacción.

• Costos: Optimizas tus campañas publicitarias en redes sociales al segmentar mejor a tu audiencia, logrando que el costo por lead se reduzca en un 15%.

¿El resultado? Un EBITDA más alto gracias a una estrategia de marketing más efectiva.

El marketing es como el entrenador que te prepara para mejorar tu puntaje en el juego. Si diseñas campañas inteligentes, alineadas con los objetivos de la empresa, puedes hacer que tu EBITDA suba como la espuma. Esto no solo te ayuda a evaluar la salud operativa de tu negocio, sino también a posicionarte mejor ante inversores, socios o en el mercado en general.

En resumen, el EBITDA te muestra qué tan eficiente es tu empresa, y el marketing es una de las herramientas más poderosas para mejorar esa eficiencia. 

¿Cuáles son los indicadores de marketing que impactan en el EBITDA?

Para que el marketing realmente pueda mejorar el EBITDA, es necesario trabajar en tres áreas clave: incrementar los ingresos, reducir los costos y mejorar la eficiencia operativa. Estos factores, cuando se gestionan de una forma estratégica y medible, tienen un impacto directo en la utilidad operativa de tu empresa. Aquí, te explico cada uno de estos indicadores de manera más detallada:

1. Ingresos: El Oxígeno del EBITDA

Sabemos qué son los ingresos, por eso te voy a mostrar en qué indicadores debes concentrarte:

• Ticket Promedio:
  El ticket promedio representa el valor promedio de cada venta. Si logras que cada cliente compre más en cada interacción, aumentarás tus ingresos sin necesidad de captar más clientes. Estrategias como el upselling (ofrecer una versión mejor o premium de un producto) o el cross-selling (sugerir productos complementarios) son clave para incrementar este indicador.

Ejemplo práctico:
Un cliente compra un móvil; al momento del pago, se le ofrece un protector y un cargador con descuento especial por comprarlos juntos. Resultado: mayor ingreso por venta.

• Customer Lifetime Value (CLV):
  El CLV mide cuánto dinero genera un cliente a lo largo de toda su relación con tu empresa. No se trata solo de la primera venta, sino de la repetición de compras y la lealtad a largo plazo. Un cliente recurrente es mucho más valioso que uno que solo compra una vez. A menudo, y para fines prácticos, es recomendable medirlo a lo largo de un año.

Estrategia efectiva:
Implementar programas de fidelización o membresías premium que incentiven la recompra y generen valor continuo.

• Market Share (Participación de Mercado):
  Significa obtener una mayor porción de las ventas totales en tu industria (mercado objetivo). Una estrategia de marketing efectiva debe centrarse en diferenciar tu marca y destacarse frente a la competencia.

Acción práctica: 
Campañas de posicionamiento de marca, y diferenciación a través de una comunicación emocional y ética alineados a los valores de marca y sobre todo a la promesa de marca.

Aumentando nuestros ingresos obtendremos un EBITDA más saludable. Por eso, lograr que cada cliente gaste más o compre con mayor frecuencia es clave para mejorar los resultados financieros.

2. Costos: Porque Gastar Menos es Ganar Más

El segundo indicador clave para mejorar el EBITDA es la reducción de costos sin comprometer la calidad o los resultados. Una estrategia de marketing bien gestionada no solo debe enfocarse en atraer más clientes, sino en hacerlo de forma eficiente y rentable. Aquí te muestro dos indicadores en los que debes poner mucho ojo.

• Costo de Adquisición de Clientes (CAC):
  El CAC mide cuánto cuesta obtener un nuevo cliente. Un CAC elevado puede comerse tus márgenes de ganancia. Reducirlo implica hacer campañas más efectivas, con una segmentación precisa y mensajes mejor dirigidos.

¿Cómo reducirlo?
- Optimiza la segmentación de tus campañas.
- Implementa campañas de remarketing.
- Usa contenido orgánico EverGreen (Inbound).

• Costo por Lead (CPL):
  Muy similar al CAC, pero enfocado en la generación de prospectos o leads. Un lead es un «aún no cliente» interesado en tu producto o servicio. Un CPL bajo indica que tu campaña está atrayendo muchas personas por un costo eficiente, pero cuidado: la calidad del lead es tan importante como el volumen. En marketing los dividimos en dos MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead) pero lo dejamos para otro momento.

Estrategia recomendada:
Implementar formularios inteligentes, lead magnets de valor y segmentación avanzada para atraer leads de mayor calidad pueden ser de mucha ayuda.

Reducir los costos de adquisición y mantener la eficiencia de las campañas publicitarias es clave para cuidar tus márgenes de ganancia y mejorar el EBITDA.

3. Optimización de Operaciones: El arte de hacer más con menos

Finalmente, una operación más eficiente es sinónimo de un EBITDA más robusto. Aquí el marketing puede aportar al mejorar la efectividad de las acciones y los procesos del embudo de venta. Dos indicadores importantes son los siguientes:

• Tasa de Conversión:
  Esta mide el porcentaje de personas que realizan una acción deseada, como hacer una compra, suscribirse a tu lista de correos, descargar un archivo, etc. Todo va a depender de tu estrategia de medición y de lo que consideres una Macro Conversión y/o una Micro Conversión.

¿Cómo mejorarla?
- Realiza experimentos y pruebas A/b en tus procesos.
- Analiza y soluciona puntos de dolor en el Customer Journey.
- Persuade la compra con mejores textos y llamados a la acción.

• Tasa de Retención:
  Retener a un cliente existente es mucho más barato que adquirir uno nuevo. La tasa de retención mide la capacidad de tu empresa para mantener clientes activos y recurrentes.

Estrategias efectivas para retener clientes:
- Realizar emailing con contenido personalizado.
- Implementar programas de fidelización.
- Tener un servicio al cliente excepcional y postventa proactiva.

Mejorar la eficiencia de tus operaciones no solo incrementa tus ventas, sino que optimiza la forma en la que trabajas, lo que se traduce indiscutiblemente en un mejor EBITDA.

Para cerrar…

Si queremos lograr un impacto real en el EBITDA, nuestro marketing debe enfocarse de forma integral en estas tres áreas:

• Ingresos: Incrementando las ventas y el valor de cada cliente.
• Costos: Reduciendo los gastos de adquisición y generación de leads.
• Eficiencia: Mejorando la conversión y la retención de clientes.

Implementar y medir estos indicadores de forma continua permitirá que tu empresa no solo sea más rentable, sino también más competitiva y sostenible a largo plazo. Existen aún más indicadores, pero esos los dejaremos para otra ocasión.